以消费者的需求为核心 打造适合中国男士的精品生活方式--专访阿仕顿总经理助理褚娟文

采访现场

　　张永春：黄晓明的明星代言给阿仕顿带来了怎样的效益、影响?

　　褚总助：我们从14年开始就与黄晓明先生达成了一个战略性的合作，在这之前我们也是已经筹备了两三年的时间想去跟他合作，因为档期等各种原因没有达成。在签约前期我们也是做了消费者的调研，包括从品牌的定位和战略的一个综合评估。我们找品牌代言人不只是说想要一个有知名度的，更多的是想要找一个有美誉度的、自身的社会潜力、发展潜力与他自己的个人的经历、形象气质、内在各方面跟品牌是否契合。所以当我们找到了这样代言人之后就开始在外部进行推广。现在我们的推广并不是很大，但是从公司门店运营层面来讲我们推广的还是比较常态化的。比如说营销活动、像江南国际时装周这种比较知名的时装周活动、上海展会等各种活动，我们都会将他的形象做一个外部呈现。

　　经过这两年多的推广，我们也是有一些收效的。基本上我们的客户群体及一些相关大众、开店的区域里面，基本上都知道了阿仕顿与黄晓明之间的品牌代言关系。而这两年黄晓明的发展也很快，被称为“超一线”的当红小生，不论是在作品上或是内涵上都有了很大的提升。从这个方面来讲，他的地位的提升也在拉动我们阿仕顿品牌的形象提升。这一部分是最最明显的。包括因为他的代言，也拉开了我们和常熟、江苏、江南这一带模仿SPA模式或是其他快时尚品牌男装之间的形象感。在黄晓明的代言之后，阿仕顿品牌的美誉度、影响力也有所提升。对我们来讲，每开一个店，除了媒体、新媒体上的广告，更多的就是黄晓明的“活广告”。通过在每一个门店进行黄晓明代言人形象的海报等展示间接地提升产品的性价比，人家就会觉得你是一线的品牌、一流的产品，但是价格却非常实惠。这样容易给客户一种满足感，认同度也会更高。所以某种程度上也带动了客户认可品牌、促进销售的这样一个结果。

　　张永春：有没有推出过像“黄晓明同款”之类的?

　　褚总助：有。14年我们就推出了以他的名字命名的“xiaominghuang”系列衬衫。当时开发了大概有5-7种的颜色的黄色渐进系列，橱窗也进行了专门的“xiaominghuang”的设计和陈列，并结合媒体进行了一系列的推广。当时现场的销售反馈十分不错，包括很多我们公司自己的员工也购买了这一系列的产品。同时我们对xiaominghuang系列进行了定制开发，并给黄晓明也定制了两套，他自己也是十分的喜欢。

　　张永春：为什么想去赞助这样一个时装周?赞助了这个时装周之后你们会有什么样的收获?

　　褚总助：龚总做事一直信奉一个理念：“要做一件事，就要把它做到极致。”为什么我们在第一年的时候就有这样的眼光去投五年的总冠名?当时我们在一些媒体上也进行了一些适度的推广，一方面是为这个活动做助推，另一方面我们也是希望通过这个活动来带动阿仕顿品牌形象的正面传播。从第一届到现在的第二届，这个平台带给我们的资源还是蛮多的。

　　第一个，借助这个活动，我们每年都能够在这样一个平台上呈现一场大秀。而对于这样一场秀，单独去策划也需要花很多的时间精力，现在借助主委会专业的资源，能够把阿仕顿每年一个的主题、时尚的精神传递出来。通过时装周这样一个专业的载体，对我们快时尚品牌是一个很好的传递。其次，江南国际时装周是一个整体十分专业的会议，也是常熟市政府包括相关一些主办单位在推动的，他有一个很庞大的主办资源、承办资源和执行资源。对我们来讲，江南时装周不仅是在常熟、在江苏地区，甚至是在全国都有媒体资源在进行推广，这非常符合阿仕顿全国运营的战略。

阿仕顿在2016江南国际时装周上作首秀

　　我们不是本土的品牌，虽然我们诞生在常熟，但是我们定位是中国创新SPA模式的引领者和领导者，所以我们是站在中国的角度上去看这样一个活动。而从媒介资源来讲，包括中央六套、江苏、上海的专业媒体都有报道，并且影响力也在日益扩大。所以跟阿仕顿的品牌战略、形象传播的区域也是非常符合的。这也给我们带来了很大的受益，比如说大家在关注江南国际时装周的同时也能关注到阿仕顿的形象挂名，这对阿仕顿的形象有一种直接的带动。

　　第三个也可以说是一种回馈。阿仕顿是土生土长在常熟长大的一个品牌，从龚总来讲这也是一种饮水思源的理念。作为常熟举办的一个活动，我们也是尽可能地去参与。作为这几年常熟运作的服装品牌来讲，阿仕顿在行业里面也是有一定的认可度。所以我们也非常愿意去做这样一个总冠名，甚至参与更多。包括今年黄晓明的到场也是源于上一年我们跟组委会沟通的结果。

　　张永春：SPA到底是个什么样的模式，能否给我们解读一下?

　　褚总助：SPA模式就是缩短从生产到消费者之间的一种有效提供给客户的经营链的方式。因为传统服装的运营模式从代理、批发都有一个很长的生产周期，并且跟消费者之间的信息是不互通的。我们现在的模式就是以消费者来决定我们后台的操作链条，我们的核心就是根据消费者的需求这一点来决定后面的一切。这个需求包括消费者现在的需求也包括我们挖掘的可能潜在的需求。比如说接下来要流行什么，我们可能抢在消费者前面去了解，了解了以后我们自己去做消费分析、研究，同时也会根据国外买手掌握的信息来进行研发很多款式，根据门店的区域市场我们来做好门店货品的企划。比如目前我们已经在做明年的货品企划了，通过跟全国所有最优秀的商家进行买断或者经销等战略合作的方式，让顾客用最少的钱买到最好的东西，并且是在最快的时间内买到。

阿仕顿设在常熟方塔街的超级旗舰店的部分场景

　　未来我们还将强调 “精品快时尚”这样一个口号，力争在产品品质、服务上超越现在国内现有的一些国际快时尚品牌。我们会围绕“适合中国人”这样一个角度，在说版型、面料、流行的方式等去打造一个适合中国男性的高品质快时尚品牌。我们创建SPA这个模式的使命就是希望未来顾客在阿仕顿的超级大店消费的时候，是一种生活方式的体现，能够以一笔可以支付的费用购买到全身上下所需，实现一种品质生活。

　　当然这个需要我们在背后体系上的改良，包括今年我们非常注重在供应链上的“少而精”，未来还要在成本上进行成本管控。而通过与供应商达成一个长期的战略合作协议让供应商能够稳下心来，为我们改进工艺、改进面料，我们也会把每一家优质的供应商的优质品类集中到店里，让消费者拿到的东西不再是传统意义上的商品而是一种高品质的生活方式。并且去掉了中间环节，顾客可以少花很多冤枉钱。

　　张永春：所以你们这个模式是只能直营?

　　褚总助：我们也是有加盟商的，但是这个加盟跟传统意义上的加盟是不一样的。它相当于一个投资商，也可以称为“加盟投资商”。在开始创立这个模式的时候，一方面是想做一个连锁品牌，一方面就是前期资金方面不是很充裕，所以相当于是利用加盟商的投资来进行一个快速的扩张。这些投资包括五年内的定金、装修费用、货品费用等，并且加盟商不需要进行任何的管理，只是进行单纯的投资。未来在把阿仕顿这个品牌做起来了之后，可能也会像优衣库、Zara等品牌一样开成集成店模式，里面可能有女装、童装、饰品等文化元素在里面，更符合年轻人的消费观念的这样一种生活馆模式。现在阿仕顿已初具雏形，囊括男士商务、社交、生活等多方面生活所需，包括像各种风格的男士服装、皮包、领带、男士内裤等都有。可能就是在文化内涵等方面的打造来讲的话，阿仕顿还是有提升的空间的。

　　张永春：阿仕顿一开始就打着“快时尚”这个概念，那究竟有多快?怎么去理解它?

　　褚总助：阿仕顿的快时尚概念并不是一昧的在速度上追求快，它更多的是一种创新的商业模式。本质上还是围绕着顾客的需求。目前我们对于所谓的快时尚还是比较适中或者说是适度的，并没有像有些潮流男装、风尚男装那样一流行就马上更新换代，也不可能像Zara那样两周就将客户的需求以产品的形式呈现在店铺。我们并不是说做不到那么快，只是目前中国的男性并没有那么大的需求，而我们的理念就是以客户的需求为首要条件，所以没有单纯的在速度上追求“快”。无论是在款式的时尚度或是速度上，最终只要在客户的潜在需求上快个半拍或者一拍就足够了，这样也不会造成资源上的浪费。男装在于品质上的需求要比快更重要。所以现在目前来讲的话我们没有过多的去追求速度，最终还是为了让消费者的需求能够得以综合的实现。

　　张永春：您是否研究过海澜之家，阿仕顿和海澜之家有什么区别?

　　褚总助：作为类似的两个品牌模式，海澜之家把阿仕顿当做最大的竞争对手，竞争对手之间是良性共融。海澜之家有自己的特色，阿仕顿有自己的特色。首先不同的是战略定位不同，虽说全托管的加盟模式是很类似的，但是阿仕顿品牌定位是精品快时尚，未来的店会融入文化元素，现在就有一点的这样的感觉，不是很明显，现在我们一年一年的在改进，海澜之家走进去是一个男装的超市，是一个男装海选超市，阿仕顿未来是一个快时尚的男士生活体验馆，从品质上定位追求比海澜之家高，未来我们还是会逐步提升。

　　第二个，品牌定位上阿仕顿定位于城市休闲男装，主要消费群体和海澜之家还是有一定的重置，但是还是不同。ARTS代表艺术DON是先生的意思，阿仕顿打造时尚绅士男士的一种理念，阿仕顿服装版型收腰、韩版、欧美现代潮流时尚元素都会结合到快时尚潮流中，相较之下，海澜之家的风格不是很明确，定位更大众化，有超市化的感觉，品种多、颜色多。

　　张永春：如何理解“阿仕顿”这三个字的含义?

　　褚总助：我们有一个简单的定位，中文阿仕顿，英ARTSDON，中英文一起使用。在创立这个品牌的时候，董事长就想把艺术感带进来， ARTSDON连起来是“充满时尚艺术的先生”。这也是我们选择黄晓明代言的原因，形象比较正面、比较时尚也比较艺术感。阿仕顿形象正面的大方的时尚，符合老百姓接受的时尚，不是另类的时尚也不是搞笑的时尚。阿仕顿的品牌文化也很正的，我们现在在搞一些公益讲座。我们有自己的商学院，传播品牌文化，传播企业文化，培养人才，其实阿仕顿品牌背后有很多的体系内涵底蕴在支撑着，包括董事长也在不断的学习，学习国外先进的SPU模式。阿仕顿源于公众心底的一个梦想，也是更多消费者的需求，未来除了黄晓明的代言，未来的的门店的艺术感融入会更强，装修风格，服饰文化，会把艺术的元素更好的融入进去。让消费者感觉买阿仕顿的东西，是一种自信从容理念的体现，不单单是为了保暖，而是一种灵魂，摄入灵魂后，让男人穿了阿仕顿的衣服，是一种正能量。阿仕顿，A字打头，A是26字母之首，有很深的寓意，我们也要做第一，现在在是墨城第一，争创常熟第一，江苏第一，华东第一，全国第一，未来有很大的空间想象，也是我们努力的方向。

　　华衣网记者：这次时装周上也带来了不少学院设计的品牌，那么阿仕顿有没有想过跟学院这一块展开合作?

　　褚总助：其实我们已经跟学院在合作了，毕竟一个企业的精力是有限的。但不是所有资源我们都会去合作，我们合作的前提有是“合作共赢”这样一个理念，并且也需要合适的机缘。我们尽可能的通过行业协会、专业的渠道去了解哪些是适合我们，然后才去进行接触拜访，谈的好的、合适于未来战略发展的都会成为我们优先考虑的合作对象。比如现在跟我们合作的江西服装学院，每年我们企业都会有优秀的设计师去到学校去给他们指导设计，然后从中发掘是否有优质的人才能够吸引到我们企业里来。政府、行业协会也会给我们推荐一些优秀的设计人才。在这部分上我们是十分重视也十分倡导的。与院校的合作不仅能够为阿仕顿带来更多有潜力的年轻人才，为学生们提供就业实践机会，也能够在技术人才的层面上为阿仕顿在高校进行推广，打开知名度。

　　华衣网记者：从阿仕顿的角度去考虑，您是如何去理解“互联网+”这个概念的?

　　褚总助：最近这几年，互联网对于人们生活方式的改变是很大的。对企业而言，一方面要审时度势，正面的去看待互联网的发展趋势，一方面也不能盲从。服装行业作为传统行业，是不是要抛弃原有的东西，跟风互联网?这是个很值得思考的问题。我们理解的互联网应该是“服装+互联网”而不是“互联网+服装”，那我们应该怎么样去借助这样一个平台、工具、手段去更好地发展?在我看来，做企业就跟做人一样，是要分主次的，对于淘宝天猫这样的企业来说肯定是要互联网+某某，但是对于我们来说肯定是行业+互联网。就目前来讲，我们对于互联网的理解有两点，第一就是我们也会借助淘宝天猫等互联网进行销售，但不是为了销库存、急功近利的销售。我们是线上线下一体销售的。我们最大的根基是把阿仕顿线下实体店做好，把品牌做好，把美誉度做好，把每一件产品做好，把文化做好。这种时候，线上线下很多的客户是重置的。

　　另外一个就是，在互联网上运作的费用其实并不低，我们也试过找团队来做网上运营，但从整个效率来讲，费用跟业绩的比例是很高的。未来阿仕顿可能会考虑开社区店。单从常熟这个只有十几万人的地区来讲，我们已经有了十几家店，接近一个亿的规模。这说明这个品牌在区域的渗透力比互联网更快，它是能够跟互联网去抗衡的。当然我们不可否认的是现在的互联网确实是对实体店造成了一定的冲击，但是面对这个冲击我们需要理性，不能够首先被冲垮了。而是先把自己的产品做好，把客户在互联网上体验不到的优势在线下做得更好，把店开到让老百姓能够触手可及的地方，相信未来我们的业绩还是能够稳中有升的。