新内涵新思路 2016双十一狂欢落幕后的深思

　　双十一过后，阿里全网(淘宝、天猫)的各类目交易指数也一一出炉。作为服饰行业专业媒体，华衣网也汇总了服饰类相关类目的交易指数TOP10排行榜。其中包括女装、男装、童装、女鞋、男鞋、运动户外、内衣、文胸、珠宝、眼镜、床上用品十一大类目的交易指数TOP10排行榜!不妨先来看一看!

女装	男装	童装
女鞋	男鞋	运动户外
文胸	内衣	珠宝
眼镜	床上用品

　　截至双11当天24：00，2016天猫双11全球狂欢节的全天交易额达到了1207亿元，共有94个品牌成交额超过亿元，这其中，加入天猫双11“亿元俱乐部”的服饰类品牌就有33家，包括男装、女装、运动休闲、婴童、家纺几大主类别!

　　NIKE、优衣库、GXG、韩都集团、Adidas、New Balance、GAP、ZARA、ONLY、森马、太平鸟、骆驼集团、JACK&JONES、Skechers、乐町、Ochirly、拉夏贝尔、VERY MODA、马克华菲、李宁、ANTA、汇洁集团、美特斯邦威、波司登、伊芙丽、裂帛、巴拉巴拉、英氏、好孩子、全棉时代、罗莱家纺、水星、富安娜

　　而除了以上传统品牌以外，张大奕、钱夫人家雪梨、ANNA IT IS AMAZING这3家网红店，在双11“群雄环伺”的战场上也取得了过亿的好成绩，成功挤入天猫双11“亿元俱乐部”!

　　在看过以上天猫双11“亿元俱乐部”榜单后，你是不是更加好奇：凭什么他们能够加入天猫双11“亿元俱乐部”?他们究竟是靠什么，决胜双11战场?我们来看看天猫双11“亿元俱乐部”里“玩”的比较典型的企业/品牌是怎样做的！

　　森马：爆款预测+智能客服

　　战绩：天猫双11森马电商全品牌成交6.5亿 ，其中森马品牌以成交3.2亿成为天猫男装类目第2名，而巴拉巴拉品牌以成交2.3亿稳居童装类目第1名。

　　5亿!截止11月11日下午13:06分，森马电商全品牌创下5亿成绩，远超去年双11一天3.96亿的销售额。随着数字不断增长，后勤小分队的锣鼓与呐喊此起彼伏。昨晚动员大会上几百人“大卖”、“加油”、“必胜”的口号仿佛仍在耳边，但又已变成现实。

　　在天猫双11TOP20商家排行榜中，森马官方旗舰店位居12名，而旗下森马品牌成为天猫男装类目第2名，童装品牌巴拉巴拉则一直处于母婴类目第1名。

　　为了做好双十一消费者的购物体验，森马准备了1500人临时客服员工，他们分布在长沙、杭州、济南、苏州，而自有客服则作为“客服顾问”提前一个月到场指导。此外，森马还引进了 “机器人智能客服”，响应速度超过人工客服的10倍，在双十一期间预计可以解决20%咨询量。

　　今年双十一森马电商6.5亿销售额，产生订单量超过300万，为了解决物流出货问题，森马与十多家物流供应商合作，还准备了3000多名作业员以及2000多名临时工，在加上O2O门店配合发货，300多万单包裹，计划在6天内完成。

　　太平鸟：140分钟突破上年双11全天销售额

　　战绩：天猫双11太平鸟全服饰品牌成交6.15亿，其中太平鸟男装旗舰店位列天猫全网单店销售第18名，男装类目第3名，而乐町成为今年天猫女装类目黑马，跻身类目第4名。

　　6分钟全品牌突破1个亿，15分钟突破2个亿，45分钟突破3亿，140分钟超过上一年双11全天销售额3.83亿……宁波太平鸟电商双11作战室中，3块蓝色背景的电子大屏同时滚动，创始人张江平与各个品牌负责人围坐一排，紧盯着屏幕。双11销售额随着时间不断累积，掌声在关键的销量节点被刷新后此起彼伏。

　　第8年双11大考，太平鸟服饰旗下5个品牌共同作战。截止11日13点，太平鸟男装、乐町单品牌均已破亿，且均超过去年双11全天销售额。

　　在今年的双11中，太平鸟男装成为旗下品牌团中更深入全渠道的头阵品牌，商场同款从去年2000万的备货量提升到7000万，线下400多家门店参与其中，承担就近发货、同步促销和营销活动。从销售库存到推出线上特供款，再不断提升线上线下同款到全渠道，作为太平鸟品牌团队的“老大哥”，太平鸟男装在电商的尝试对于内部具有借鉴意义，也是传统品牌深耕线上的典型案例。

　　从太平鸟女装中孵化的乐町一直在双11中扮演黑马。2015年在双11中以9000万的销售额冲进全网女装前十，今年以72分钟的速度突破亿元销量，最终排名第四。

　　乐町诞生于2008年，定位年轻、潮流的品牌，用更轻、更灵活的姿态，担任品牌团中实验内容营销、全渠道尝试的品牌。在近3年中，毛利年复合增长率达到27.63%，发展速度紧跟公司核心品牌的步伐。

全棉时代：突破2.6亿，是去年销售额翻一番

　　战绩：11月11日下午1点，全棉时代销售额突破2.38亿，刷新去年的成绩。

　　虽然全棉时代对爆款产品——居家版纯棉柔巾准备了十几万件的库存，但在短短5分钟内全部售罄，销售速度远远超出预期。

　　“我们紧急补货，因为受到一定产能的限制，只能从门店紧急补货。”全棉时代电商运营总监丁黎明表示。

　　相比去年，今年全棉时代却运营得更加“安心”。丁黎明介绍，在预售期间已经有一波可以预知的销售费捏在手中，“全棉时代的预售超过6500万，根据以往的经验预售会占到一定的销售比例，因此这对整体销售总额的提升很有帮助，心里会更踏实一些。”

　　与此同时，针对此次双11，为避免物流爆仓导致购物体验打折，他们采取了第一时间发货的应对策略，在11号凌晨即时开始发送成交订单的货物。广州、江苏、北京三地设立仓库，不同区域就近发货，争分夺秒将货物尽快送达消费者手中。截至11日上午7点43分，全棉时代已完成发货5万单。

　　罗莱家纺：明星+IP款，拿下家纺类目五连冠

　　战绩：天猫双11罗莱家纺成交2.088亿，在天猫家纺类目中，罗莱家纺官方旗舰店的单店销售冠军，这已经是罗莱家纺连续5年排名第一。

　　11月11日0时7分58秒，罗莱家纺官方旗舰店单店销售额超过1000万，在家纺类目率先突破千万元大关。截至11月10日22点预售结束，今年主打的爆款四件套情迷圣保罗共售出2万多件。

　　罗莱公司副总裁、LOVO家纺负责人王梁介绍：“今年先设定一个小目标：销售突破2亿，完成去年未完成的遗憾;在这个基础上再去挑战2.5亿，并要五度蝉联家纺类目冠军。”

　　亮点一：26.2万人“参观了”杨洋的卧室。

　　11月10日，LOVO家纺携超人气偶像杨洋举办了一场以代言人发布会。不仅为杨洋专设了“首席睡眠官”的头衔，并采用3D打印技术制作了杨洋的人体模型，作为立体“聘书”。

　　通过直播的形式，杨洋为自己理想的居家空间挑选了四件套、拖鞋、羽绒被等家居用品。据悉，这场直播有累计26.3万人收看，点赞超过1.32亿，不仅刷新了此前天猫品牌直播的点赞记录，更是之前原有记录的2倍。　　

　　亮点二：除了小黄鸭坐镇，今年“人气偶像”轻松熊也来了!

　　LOVO今年打造的爆款数量比以往的品类更多，除小黄鸭、哆啦A梦、迪士尼等经典卡通形象坐镇外，卡通系列又新增加成员“轻松小熊”，LOVO坚持 “萌”是永远不会过时的。

　　除此以外，在去年双11缔造销售奇迹的匈牙利进口鹅绒被，今年也做了技术升级“更新”为72格蓄热保暖格，二度成为今年的全网销售爆款。

　　韩都衣舍：四大看点

　　战绩：11月11日10：53：00，韩都衣舍交易额过3亿，超过去年全天2.844亿元。最终韩都衣舍全天销售额3.62亿，位列女装类目第三名。

　　在双11开场186秒，即00:03:00，韩都衣舍商业智能系统开启指令，发出了双11的第一个包裹，从OMS系统到WMS系统再到TMS系统的瞬间传输，韩都储运瞬间激活。

　　另一个值得注意的数字是，开场后7分钟，韩都质造根据韩都智能商业系统的数据，瞬间开启订单追加模式，韩都衣舍的面料商、辅料商、成以商同时联动。

　　“现在韩都衣舍每年双11的准备越发有规律性，今年双11五月开始准备。” 韩都衣舍创始人/CEO赵迎光在接受采访时表示。

　　看点一：自动化仓储设备的引入

　　据了解，双11期间韩都衣舍的下单系统每分钟可出1.5万单，200万件，3天内能够顺利出完，韩都衣舍的柔性供应链则能够实现1天内追单2000款，7天到货。仓储第一次引入了自动化设备是今年韩都衣舍双11的一大亮点，接下来自动化设备的投入比例会越来越高。

　　看点二：二级生态的系统战

　　韩都衣舍打得不是销售战，是系统战，一位笔名为野黄杨树的资深评论员表示。如今韩都衣舍有九大板块：韩都智能、韩都质造、韩都客服、韩都储运、韩都传媒、韩都运营、韩都映像、韩都大学和韩都伙伴，这些不同板块在强大的“商业智能”的支撑下，保证其“数据化”的运营能力，而各个板块之间的协同运营值得关注。

　　内部系统支撑着韩都的二级生态模式，进而输出到天猫等互联网平台这样的一级生态中，形成以大数据为基础，以商业智能为驱动，全面开放的赋能型生态系统。

　　看点三：“网红”赵迎光直播首秀

　　今年，韩都衣舍把新崛起的网红群体视为强劲对手。对此，韩都衣舍也在网红和直播上投入了很多精力。在双11预热期间，韩都为主品牌与子品牌安排了近15场直播，同时为其所服务的近20个品牌也做直播。

　　为此，微博拥有100多万粉丝的赵迎光也过了一把网红瘾，献出了直播首秀，为旗下童装子品牌米妮·哈鲁造势。

　　看点四：代运营品牌的表现

　　今年韩都衣舍除了做好自身之外，还背负了新的使命，即其所赋能品牌的双11战况。目前其代运营的品牌并已在天猫上有旗舰店的品牌包括中老年女装品牌葵牌，韩国少女女装品牌CHUU、内衣品牌健将、女装品牌威娅纪等等国内外品牌。

　　伊芙丽：全渠道成今年双11新王牌

　　战绩：天猫双11伊芙丽销售额1.52亿2015年，伊芙丽集团的核心品牌伊芙丽销售额达1亿，类目排名第11位，今年双11，它的“野心”远不止于此。伊芙丽电商负责人郑隽透露，今年伊芙丽定下了销售额同比去年增长50%的目标。最终，2016天猫双11伊芙丽销售额定格在1.52亿。

　　根据预售的情况，伊芙丽选择了部分视觉呈现存在提升空间、预售成绩较佳的产品进行视觉、详情页的优化。郑隽表示这些调整都是为了能让品牌在双11正式销售时爆发。

　　因此，在今年双11的玩法中，伊芙丽除了在一些特殊时间节点推出回馈活动，它还亮出了“新王牌”：全渠道，从而来增强消费者购物体验。这是伊芙丽第一年打通全渠道，双11中其线下发货门店可达到509家，覆盖旗下近半数线下门店。

　　“为了提高发货效率，双11前所有参与全渠道打通的门店都已进行库存盘点，完成产品质检工作，将配饰不全、有瑕疵的商品全部剔除。”郑隽介绍，双11早上就会有大量的O2O款式从全国各地门店发出，这能够加快物流效率，缩短物流时间，提升消费者的购买体验。

　　同时，为了进一步提升消费者收到商品时的惊喜感，今年伊芙丽在细节提升方面也投入了大笔费用，出库衣服都经过熨烫，所有商品均采用雪梨纸包装，并在纸盒外再包装一层透明提袋，方便消费者携带。

　　如果说以前的双11只是线上电商的狂欢节，那么今年的双11，可以说正式实现了线上线下的融合。

　　国务院办公厅发布的《关于推动实体零售创新转型的意见》中，就特别强调了，实体零售要加强互联网、大数据等新一代信息技术应用，促进线上线下的融合。

　　在线上电商们还在备战时，线下实体店就已经拉开了了双11的促销序幕。超市、商场、门店，都可以看到力度惊人的促销活动宣传。商超都以对折来吸引消费者，除此以外，实体店“扫码付款享优惠”的活动也使得绝大多数消费者选择了这一快捷付款方式，从而能够应对双11当天的超高人流量。

　　而拥有线上线下两大战场的品牌们，更是提出了线上线下同价、线上买单线下提货等实体店引流手段，促进了两大战场的进一步融合。

　　据数据显示，实体零售整体表现良好，超过7成零售商销售总额增幅超过5成。借势双11、引入互联网思维、线上线下全面融合显然已经成为未来实体零售商的必选之路。

　　双11的狂欢落幕，当所有数据出炉后，我们还是可以看出，今年的双11和往年的不同之处。

　　不断下降的涨幅 如何打破流量天花板?

　　从推出到现在，双11走过了8个年头，从最初的5000万，到现在的1207亿元，这是很惊人的数字，但当我们再对比几年来的年增涨幅度(阿里：2010年增长1780%，2016年增长32%。京东：2014年增长200%以上，2016年增长60%)，不断降低的涨幅也促使电商们不得不思考，下一个双11，该如何打破流量天花板?

　　泛娱乐化尝试 加码双11新内涵

　　相比往年，今年的双11各大电商加入了一系列新玩法。天猫用一场时装秀打响“双11”预热第一枪，京东掌舵人刘强东亲自上阵直播做大厨，还有苏宁另辟蹊径打造复古商业“笑倾城”。三大主流电商都通过大手笔的明星阵容、消费者互动以及线下场景体验等差异化方式，加码双11新内涵，将只靠价格战吸引人气的双11，打造成泛娱乐化的品牌大战。

　　传统零售品牌成功逆袭

　　相比前几年淘品牌抗大旗的局面，今年的双11，传统零售品牌成功逆袭。天猫“双11”女装销售排行榜TOP10中，除韩都衣舍位居第三外，其余九大品牌都是传统零售品牌。优衣库继2015年的销售冠军后，今年再度夺冠。

　　自动化+配送末端多样化

　　每年的双11，都是快递企业的大考!

　　数据显示，今年“双11”当天，电商企业共产生快递物流订单3.5亿件，同比增长59%;全天邮政、快递企业共处理2.51亿件，同比增长52%。

　　早在2013年起，快递企业就开始不断加强自动化程度、预案完备度，分拨中心开始跨越式发展。在2016“双11”的压力下，多个快递公司的自动分拣系统和机器人已经得到应用，大数据智能分析配送路由，提高配送精度和效率，干线物流汽车的等待时长从两三个小时缩短至半个小时。为“双11”提供货运服务的运满满，通过自身平台的运营，2015年空驶率下降了10%，平台司机收入提升20%了以上。

　　除了自动化设备的运用，配送末端多模式发展也是快递企业应对双11的良策。今年“双11”，很多学校建设了站点、快递柜或者站点+快递柜的模式。而对于有实体店的品牌，线上下单、线下提货，门店转型配送点等模式，也提高了快递效率，一定程度上，也成功促进了实体店引流，增强了顾客体验。

　　巨额流量的再利用

　　2016双十一轰轰烈烈落幕之后，巨大的销售额背后是巨额的流量。如何将这些流量再利用，让游客转化为忠实粉丝，也将成为双十一后所有线上品牌商家的主要努力方向。及时的物流抵达、卓越的品质、有效的营销活动、持续的客户回访……价格战无法持久，借助双11价格战赢得的流量，谁能抓住，谁将制胜非节日战场。